作為上海家化的當家品牌，“六神”在初始階段更多的是依靠“一招鮮”而發(fā)家。1989年，上海家化的研發(fā)人員敏感地觀察到痱熱燥癢是夏季最主要的皮膚問題，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥理和藥材應(yīng)用是解決這類問題的最好手段。他們采用中醫(yī)傳統(tǒng)上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方“六神”，把藥里的古方傳統(tǒng)與現(xiàn)代的花露水結(jié)合，獨創(chuàng)了“六神”花露水。1990年第一瓶“六神”花露水上市，其以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，迅速贏得了70％以上的花露水市場份額。那時候在上海，姑娘結(jié)婚甚至都會帶上瓶“六神”做嫁妝，在周

　　品牌戰(zhàn)略的要義就在于讓品牌充分發(fā)揮“馬太效應(yīng)”，聚焦資源，放大優(yōu)勢，在“滾雪球”運動中不斷累積品牌資產(chǎn)。對知名品牌的延伸可以給企業(yè)帶來許多“餡餅”，如借助品牌的忠誠心理，減少新品的“入市”成本；擴大同類產(chǎn)品的產(chǎn)銷能力，提高市場占有率；利用核心產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，提高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟效益等等。但是同時我們也看到不適當?shù)钠放蒲由鞂⑵放茙�入“陷阱”——稀釋產(chǎn)品形象并影響原本深受歡迎的產(chǎn)品的銷售。 “六神”作為一個已經(jīng)在市場具有廣泛影響的品牌，在單品的市場占有率上如此高，如不能充分利用這種品牌資產(chǎn)，實在是太可惜。所以，將“六神”品牌適度地延伸到花露水以外的其他產(chǎn)品上去是非常必要的，但是這種延伸究竟是“陷阱”還是“餡餅”，關(guān)鍵看企業(yè)對品牌延伸的準確把握，特別是對于延伸范圍的把握了。“一招鮮”時代 “去痱止癢、提神醒腦”的單一產(chǎn)品訴求，造就了“六神” 花露水的輝煌，同時按照這一訴求，“六神”可延伸的只有痱子粉等極少數(shù)的產(chǎn)品，難以充分利用起品牌積累的知名度、忠誠度等品牌資產(chǎn)，也造成了“六神”品牌延伸的瓶頸。如何有效地突破這一品牌延伸的瓶頸，成為“六神”品牌延伸成功與否的關(guān)鍵�！　�

　　“六神”品牌延伸的探索：“左右拳”左右受制

　　上海家化為了充分利用“六神”的品牌效應(yīng)，對“六神”進行了一些品牌延伸的探索。1995年“家化”內(nèi)部發(fā)生了一次爭執(zhí)，“六神兩個可延伸的方向：洗發(fā)水和沐浴露，洗發(fā)水的呼聲一段時間內(nèi)曾很高�！碑敃r有個重要的預(yù)測：盡管1995年前后沐浴露的滲透率還比較小，但未來潛力是很大的。另一方面，由于洗發(fā)水市場當時競爭態(tài)勢已十分激烈，一炮打響的可能性要比沐浴露市場小很多。同時，“六神”花露水作為一個夏季產(chǎn)品，延伸到沐浴露更趨合理，因為消費者對沐浴露的需求存在著一定的季節(jié)性，譬如夏季需要涼爽、冬季需要溫暖，而洗發(fā)水雖然也有差異，但并不很大。所以，上海家化于1996年針對消費者更加注重夏天洗澡后的“清爽”感覺推出了與“六神”花露水具有相同功能的“六神”沐浴露，專攻中國夏季個人洗護用品市場。將其目標對準了“六神”花露水的使用者及長期青睞傳統(tǒng)中醫(yī)產(chǎn)品的消費者。在產(chǎn)品訴求上，突出產(chǎn)品“清涼、清爽”的感覺，而又因為延續(xù)了“六神”花露水的傳統(tǒng)風格，使人自然聯(lián)想到中藥成分對清熱功能的促進。產(chǎn)品一上市，即一改力士、舒膚佳等外資品牌一統(tǒng)天下的局面，并將寶潔公司“激爽”趕出市場，占據(jù)了沐浴露市場的絕對領(lǐng)先地位�！傲�神”品牌也晉身于著名品牌的行列，獲得2002年的“中國馳名商標”和2003年的“中國名牌”的稱號。而在沐浴露這一產(chǎn)品陣地，“六神”面臨著綜合實力強大的寶潔、聯(lián)合利華和強生等對手，它們在沐浴露類別上打個盹之后，發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)被一家國內(nèi)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢地位，紛紛開始把矛頭指向“六神”，2004年“六神”沐浴露市場頭把交椅的位置被玉蘭油拉下。

　　“六神”品牌的延伸主要是抓住夏季、清爽兩點來展開。“六神”向驅(qū)蚊液等夏季用品延伸抓住了夏季這一特點，但是和清爽沒有多大關(guān)系，延伸寬了，會影響“六神”清爽的特點，會影響“六神”中藥配方的特點，會影響“六神”日化產(chǎn)品的形象；“六神”向沐浴露延伸，抓住了清涼、清爽的特點，但是夏季的特點又限制了產(chǎn)品的銷量的發(fā)展，誰會在冬季來購買“六神”沐浴露呢？“六神”在延伸的時候既想打出左拳，向夏季產(chǎn)品延伸，但是受制；同樣，想打右拳，向清爽感覺延伸，同樣受制�！傲�神”是怎么打拳都覺得施展不開拳腳。

　　2003年，上海家化請來品牌咨詢公司Interbrand為“六神”把脈診斷。診斷的結(jié)論是：“六神”品牌的“夏季”特征既是“六神”賴以差異其他所有個人護理品牌的方面，同時也是限制了“六神”向眾多機會市場發(fā)展。但是在日化市場這個產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重的市場，真正成功的只有那些具有產(chǎn)品特性、品牌個性的品牌。通過大量消費者夏季生活形態(tài)研究，消費者在夏季需要被滿足的肌膚需求遠遠不止“清涼”一個，還有關(guān)于舒爽、止癢、止汗、提神甚至美白、防曬、除菌等許多。而“六神”產(chǎn)品只涉足了一小部分，還有很大的空間等著“六神”去拓展。而這些需求在生理和心理層面上都可以歸結(jié)為“問題解決后的舒爽和清新的體驗”，而未來“六神”的形象定位完全可以是“清新體驗”而不簡單的只是“清涼”，這樣產(chǎn)品延伸的準則和方向才得以明確。

　　經(jīng)過一年多的整合，2004年下半年開始，六神品牌在品牌建設(shè)、科研開發(fā)、渠道拓展和廣告溝通開始“發(fā)力”。第一次令人眼睛一亮的“亮相”是在2004年11月，“六神”在中央電視臺2005年廣告招標現(xiàn)場，小牌一舉，投下了5000萬元的央視廣告。這數(shù)字相當于過往幾年六神全年的市場推廣費用，而此外“六神”還在地方臺補充配合的數(shù)千萬廣告費用。

　　而更“搶鏡”的是“六神”新一季的廣告，為了重新恢復(fù)“時尚感”，“六神”破天荒地在電視廣告中大打明星策略，使用兩代影視明星作代言人：斯琴高娃和李冰冰的“老少配”，既有家的溫馨，也準確地傳達了時尚的信號。在配上“六神”耗時一年開發(fā)的噴霧型花露水新品，耳目一新是不出所料的結(jié)果。此番廣告效應(yīng)也為“六神”撬開了農(nóng)村市場的“大門”。　　

　“六神”品牌延伸的路徑：“往上爬”一覽眾山　　

　　“清新體驗”的品牌定位能讓“六神”的品牌延伸有了明確的準備和方向，但是這種定位還是將其延伸的范圍限制在一個比較小的范圍內(nèi)。那么，“六神”品牌的延伸的范圍到底有多寬，如何盡可能地擴大起延伸的范圍呢？品牌同一性（Brand Identity）決定著品牌延伸，因為品牌同一性是品牌價值的集中體現(xiàn)。品牌延伸產(chǎn)品除了擁有自身特有的因素之外，還必須與品牌同一性所傳達的主張一致。而品牌同一性又包括核心同一性和擴展同一性，其中核心同一性是品牌本質(zhì)的反映，因此，核心同一性是決定品牌延伸最重要的因素。通常情況下，品牌核心識別可以分為5個層次:產(chǎn)品屬性層次、程式化層次、技術(shù)訣竅層次、興趣點層次和理念層次，不同層次的核心識別決定了品牌延伸范圍的大小。品牌同一性不是品牌管理者一相情愿地規(guī)劃設(shè)計，而是品牌管理者的規(guī)劃設(shè)計得到消費者的認同后才形成的，所以只有得到消費者認同的核心同一性才能真正決定著品牌延伸的范圍。

　　“六神”花露水剛出江湖的時候，其“去痱止癢、提神醒腦”的產(chǎn)品訴求使得“六神”品牌核心同一性停留在產(chǎn)品屬性的層次，消費者通過對“六神”花露水的使用，也體會到了產(chǎn)品的這一特點，認同了這一品牌同一性。由于產(chǎn)品屬性非常具體，如果跨越產(chǎn)品屬性范圍，欲延伸到與原產(chǎn)品屬性相去甚遠的新產(chǎn)品領(lǐng)域時，就將改變核心識別的內(nèi)涵，使消費者對該品牌的品牌識別感到迷惑，甚至對具有新屬性的延伸產(chǎn)品心生疑慮，影響延伸的成功。所以“六神”難以有逾越花露水的范圍，不能越雷池一步。

　　六神本就是一中藥藥方，“六神”品牌采用的是中藥的傳統(tǒng)配方，運用現(xiàn)代科技手段而研制成的�！爸兴幣浞�+現(xiàn)代科技”是“六神”的技術(shù)訣竅，“六神”希望利用這一技術(shù)訣竅，使品牌延伸的范圍就會進一步擴大。然而，技術(shù)訣竅代表著某種他人所沒有的先進工藝或?qū)＠�，隨著競爭的加劇，在中國“中藥配方+現(xiàn)代科技”已不是“六神”獨此一家，中國的消費者對面的重要實在太多了，他們對中藥配方已經(jīng)沒有太多的特別的感覺，對“六神”的這一訴求的認同感不高。得不到消費者的認同，這一層次的核心同一性并沒有形成，也就不能將“六神”品牌延伸的范圍有效擴大。

　　當核心同一性上升到興趣點層次，品牌延伸的范圍就會變得很大。以興趣點為代表的品牌同一性，使該品牌的價值訴求集中在某一興趣領(lǐng)域，而不再局限于某種特定的產(chǎn)品類別或技術(shù)專長，從而使得在該興趣點內(nèi)，品牌延伸變得容易和廣泛�！扒逍麦w驗”的訴求，就是希望將“六神”品牌的核心同一性提升到這一層次。然而同樣面臨的問題是，“清新體驗”這種訴求的產(chǎn)品和品牌也相當多，消費者是不是真的能認同“六神”的“清新體驗”感覺，真正形成品牌同一性。

　　當核心識別達到理念層次，以某種價值理念為訴求對象時，其延伸范圍最大。換言之，如果品牌識別傳達的是一種價值理念，一旦該品牌被消費者認同，這種價值理念就容易根植于他們心中，愿意接受該理念涵蓋的所有產(chǎn)品，從而最大限度地擴展了品牌延伸的范圍。“六神”的“全家共用”的訴求升華到的東方人文關(guān)懷的倡導(dǎo)，希望通過“天人合一、舉家和睦、相互關(guān)愛”的理念可以征服消費者的心。但是，要想“會當凌絕頂，一覽眾山小”，必須一步一步地往上爬，一個層次一個層次地得到消費者的認同，最終才能到達頂峰�！　�

　　總之，“六神”的品牌延伸能走多遠，關(guān)鍵是看消費者對“六神”品牌同一性的認同到了哪一層次，認同的層次低，延伸的范圍��；認同的層次高，延伸的范圍大�！傲�神”品牌的管理者只有一步一個交易地提高消費者的認同層次，才能有效地擴大“六神”的品牌延伸范圍，這個東西急不得。